前两天跟一位老一辈谈天。
老一辈说，之所以做咖啡的能忽悠出需求来，主要是：在中文咖啡里，咖啡俩字有风格，能溢价。
——他自己参加过火锅生意，这就比较朴素，无法玩啥噱头。至于上市去圈钱，更是想都没想过。
——所以诉苦：咖啡这种听着有风格的词，能够提出“咖啡需求大幅增加”，忽悠投资人。
分明咱们都爱吃火锅，为啥无法忽悠“火锅需求”呢……
那，提到咖啡的风格，其实许多经不起细想。
我开始翻译《活动的盛宴》时，海明威在咖啡馆要了一杯coffee au lait。我还跟修改评论：
是直接翻成土土的牛奶咖啡呢，仍是洋气一点，“欧蕾咖啡”呢？
——法语的au lait，便是英语的with milk。
——您一旦发现法语的lait是牛奶了，那补一句：意大利语的latte，也是牛奶：便是所谓拿铁。
所以了：
“我要杯欧蕾”、“我要杯拿铁”，听着很帅；说白了，“我要杯牛奶咖啡”。
相似的比如，并不少。
意大利有个名典故：Ordine dei frati minori cappuccini，中文译作“嘉布虔小兄弟会”，是教会某支派。
这一派人，喜爱穿浅褐色袍子。
意大利人后来搞出了种咖啡喝法：用奶泡打在咖啡里，色彩特别，很像嘉布虔派的袍子，所以借了cappuccini起名——这便是卡布其诺cappuccino。
叫卡布其诺，听着就生动幽默；假如译作嘉布虔，“兄弟我请你喝杯嘉布虔兄弟会咖啡”，气氛就不同了。
大多数没啥时刻的人，早上爱来个一口闷的，会喜爱espresso。其实这词便是意大利语的浓缩。不过您去咖啡厅里听点单，没几个人会说“浓缩咖啡”；八成仍是会用英语口音别扭地发音：
“要个espresso。”
所以，您看：其实那些意大利语名词，说白了便是牛奶咖啡、奶泡咖啡、浓缩咖啡。
但假如咖啡厅里都变成“牛奶咖啡”、“奶泡咖啡”、“紧缩咖啡”，风格和气氛难免会打折吧。
所谓的咖啡需求里，这种文字游戏坚持的姿势，占了多少要素呢？
换个视点吧：
咖啡和茶，无非都是富含咖啡因的提神饮料。
但为啥酝酿得出不同的调子呢？
前史渊源的联系。
说来很好笑：直到19世纪时，上流社会欧洲人还信任，东方人最懂得喝咖啡——《基督山伯爵》里，基督山在1838年的巴黎宣扬土耳其式的喝咖啡法，并视为高档。
大约由于，咖啡开始从埃塞俄比亚起来，盛行于阿拉伯国际。1530年，大马士革就有咖啡馆了。到1554年前后的伊斯坦布尔，奥斯曼帝国的人管咖啡叫“黑色金子”。
那会儿阿拉伯国际和西方国际不太抵挡，所以西欧人对咖啡，开始是有警惕心的。
大约在我国这儿张居正去世后几年吧，教皇克莱门特八世给咖啡行了洗礼，从此西欧国际能够好好喝咖啡了。
有个传说中的逸闻，不知道真不真：听说其时有人对立说，咖啡是异教徒的玩意儿，不能喝。但教皇的逻辑很精妙：
“天主发明这么好的饮料，怎么会只给异教徒喝呢？一定是赐予咱们这些好人的。”
所以下头一同跟进，说喝咖啡能够坚持头脑清醒，有利于更专心地服侍天主。
但欧洲人也不是一开始就爱喝咖啡。1610年，也便是万历朝三十八年，英国有位叫乔治·桑兹的先生想念：
“咖啡色彩如煤烟，滋味也和煤烟迥然不同。”
伦敦第一家咖啡馆，听说开在圣迈克尔·康希尔坟场——现在谁会把咖啡馆开在坟场呢？——老板帕斯奎·罗西先生，对外打的标语是：咖啡能够治头疼，治感冒不通气，治肠胃气胀，治通风，治坏血病，避免流产，治眼睛酸痛。
——您是卖饮料仍是卖药来着？
威尼斯在1645年呈现了街头咖啡馆，巴黎人则是在1672年巴黎新桥(Pont Neuf）有了自己的咖啡馆。
方才也说了，咖啡和茶都是富含咖啡因的饮料。对西欧人来说也无非是东方产品。则西欧国际的咖啡馆，也该和咱们这儿茶馆差不多。
怎么会起来的呢？
这么说吧：18世纪末，攻巴士底前夕，巴黎的咖啡馆打破两千。能够归结的缘由大约有二：其一，法国咖啡馆其时能熟练地用过滤器和热水来处理咖啡了。其二，答应妇女进咖啡馆。后一点具有决定性含义：
有个公共场所，有男有女有喝的，能吹嘘和诉苦能哭能笑，这样的地点，老百姓都爱来嘛。
——嗯，尽管听着仍是像茶馆。
18世纪，除了威尼斯和巴黎，欧洲还有一个地点，咖啡馆开展凶狠：那便是维也纳了。
维也纳身为中欧重镇，是奥斯曼关键进犯的目标。而战役与和平的空地之间，永久掺杂着斗胆的商贩和边境的游民，他们把咖啡带进了维也纳。点亮维也纳咖啡工作星星之火的，是位叫做约翰内·迪奥达的亚美尼亚人。1683年奥斯曼大军袭来时，他厚道不客气，在维也纳开起了自己的咖啡馆。他给奥地利戎行担任翻译，一起胆大包天地在战役期间从事咖啡交易。两年后，奥斯曼大军走了，维也纳给了迪奥达一个独家专营咖啡权。
所以咯，仍是看时运。
说回巴黎。
大约1823年始，巴黎盛行重用玻璃和钢铁掺入修建，各类露天拱廊商铺街呈现。公民爱上了逛街，逛街逛累了，就找个咖啡馆喝喝呗？——所以咖啡馆起来了。
其二，19世纪中后期，巴黎大改建，加宽路途，拓林荫大道。其时路旁边的露天咖啡馆，既能看街景，又能喝东西，也行。
实际上，直到1860年代，咖啡馆还主要是穷学生交际的当地。1860年代，四个来巴黎学画的穷学生——莫奈、雷诺阿、西斯莱和巴齐耶——在盖尔布瓦咖啡馆边喝咖啡边打击学院派绘画。这四位中的三个后来成了印象派的大师。现在说来风流潇洒，其实还由于：
那时候，除了咖啡馆，他们也没别处可去。
说回最初，海明威在1920年代混在巴黎，在咖啡馆里写小说。听来很帅，其实是由于在自家写东西，无法安静，并且冷；到咖啡馆里写东西，温暖，一杯牛奶咖啡耗一天。喝完咖啡，还能要杯白葡萄酒，关键牡蛎，犒赏一下自己。
——是的，哪怕海明威这种巴黎咖啡馆闻名的传奇，在咖啡馆耗着，也不专为了咖啡。
您也看到了：泡咖啡馆是一回事，喝咖啡又是一回事。
就像老舍先生《茶馆》里，泡茶馆的诸位也并不专为了喝茶。吃的，喝的，玩的，闲的，歇息的，打听事的，三教九流。
泡茶馆是一回事，喝茶又是一回事。
LE PROCOPE是法国第一家咖啡馆，在圣日耳曼大道上。这儿有两个闻名卖点。
其一，年轻时的拿破仑去过这家，临了没钱买单，把自己的帽子典当在这儿了。
其二，也是我会去这家的原因：这家卖古法炖的牛头肉——确实也挺好吃。
——一点也不古怪。
就像巴黎春天的普希金咖啡馆，卖点是拿破仑蛋糕；洛东达咖啡馆，卖点是牡蛎似的。
许多去咖啡馆的，真的不是为了咖啡去的——连巴黎的咖啡馆都这样呢……
这世上爱混咖啡馆的人多，并不代表爱喝咖啡的多呀。
再说直白一点：
绝大多数需求，都是前史渊源与机缘巧合凑起来的。
许多外来的产品，得靠着一点神秘感和风格（牛奶咖啡喊成欧蕾或拿铁）来保持面子。许多悠长前史，其实都经不起细想。
许多饮品/食物等等，其实不是为了口味自身，而是为了交际（多少人买喝的是用来拍照发朋友圈的呢？）存在的。
许多所谓刚需，一剖析，其实都是泡沫。
当然也不古怪。
究竟绝大多数需求，都是商业社会生造出来的。
