有自己固定“营销公式”的清洁产品领军品牌,如今有了更有趣的营销解法。
今年7月14日,海绵宝宝迎来了他的36岁生日。也在这个节点,滴露参与抖音电商个护家清鲜花行业IP活动「抖in生活范儿」,将海绵宝宝这一热爱清洁的全球知名动漫人物形象,与专业消毒除菌品牌定位的滴露产品巧妙结合,通过“无菌守护 真爱绵绵”传播主题,成功促进了年轻圈层的转化。活动期间,滴露品牌代言人肖战的独家口播聚焦流量在抖音平台首发上线,引起粉丝关注,配合独家限量海绵宝宝联名周边助力销售爆发。多城线下大屏联投,精准覆盖消费者触媒场景,品牌整体成交突破1200万,官方旗舰店直播成交高达800万,短视频成交突破280万。
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发散动漫IP玩法,滴露借助「抖in生活范儿」渗透年轻圈层
对于年轻群体来说,海绵宝宝不仅是童年的“回忆杀”,同时还在表情包、盲盒、手办、鬼畜二创等潮流玩法中衍生开来,成为互联网时代的流行符号。海绵宝宝自带的守护、清洁等因素,也与滴露追求品质生活,成为可信赖的除菌专家的品牌形象形成天然契合,使品牌借助动漫IP的传播热度与流量,跟上了年轻群体的潮流喜好。
7月8日-7月14日,恰逢海绵宝宝生日,滴露与「抖in生活范儿」联合打造出一场「无菌守护 真爱绵绵」的主题节点营销。活动将滴露的品牌愿景与温情关怀,与创意内容进行了巧妙承接,从而突破了妈妈、孩子、脏衣服的传统清洁产品营销场景,实现了年轻圈层的拉新与转化。
迎合“开箱”内容热点,滴露X海绵宝宝X抖in生活范儿独家礼盒周边惊喜上线。海绵宝宝挂件从礼盒中“亲自开箱”这一高萌、趣味的脑洞创意引人驻足,官方开箱视频点赞达1.5万。在连贯的动画串联中,滴露联名产品得以强调,联名产品也找到了更顺滑的兴趣种草传播形态。
为发挥抖音电商兴趣内容优势,活动首日,滴露还联动海绵宝宝配音师,在抖音发布海绵宝宝庆生短视频,用热点内容引来海量兴趣关注。
而上海、济南、石家庄等地市民也发现,在地铁、商场等核心商圈,出现了巨幅海绵宝宝与滴露、抖in生活范儿的「无菌守护 真爱绵绵」“合照”。线下多城大屏联投,发挥出更有视觉聚焦点的大幅海报图吸引力,让更多线下用户加入活动热潮。
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整合资源、承接流量
实现品效合一正向循环
日化家清品牌扎堆,天花板不断被刷新,怎么才能让一次营销在众声喧哗中,被更多消费者看到?「抖in生活范儿」与滴露的解法是:整合代言人、达人合作、直播带货等全链资源,让内容发光的同时带动生意新高。
一方面,滴露发挥代言人肖战影响力,实现肖战独家口播视频广泛传播,官方抖音视频点赞达4万,评论与互动数据也均表现突出。
另一方面,抖音为数众多的达人生态,为滴露连接、唤醒多类型消费者提供了机会。随着全域兴趣电商深入人心,达人营销已成为经营共识:据巨量引擎《2022营销风向标调研》数据,94.67%的受访者认为,达人营销可以助力品牌种草,提高品牌粉丝池容量和活跃度。一直以来,滴露凭借过硬的产品功效和真实结合的使用场景,闯出自己的短视频带货生意路径。
“绝大多数人都不知道的滴露消毒液隐藏用法来啦”,一则“生活抠搜小妙招”的视频,把滴露消毒液用成了家用神器:稀释后泡脚、消除厕所小飞虫、兑水拖地、擦拭清洁家具……花样用法快速吸引关注,收获10万+点赞,收藏转发均破万。「抖in生活范儿」活动期间,Laurayou、乔七月、进度条等20余条达人短视频,通过情感小剧场,以及运动、夏日洗衣场景,有效拉近了货与人的距离,部分视频点赞分别超47万、11万,用达人内容创意与影响力,帮助品牌实现更广泛、有效转化。
短视频种草、直播拔草的种草逻辑,已经被反复验证。为了把流量的聚合优势,转化成切实的购买行为,解决了“雷声大雨点小”效果营销难题,滴露在「抖in生活范儿」的助力下设定了自播与达播两重方法:自播方面,发挥品牌原有优势,连续三日突破百万场次,带动消费量持续上涨;而在用户体量更大的头部达人直播间,2场专场直播带来了更惊喜的转化效果:潮爸刘教授、老板上班了、东方甄选等累计带货超270万。
然而,转化仍不是营销的终点,长效的、可持续的会员与复购,才是品牌“深扎下根”的关键。对此,滴露还借助「抖in生活范儿」营销节点,推出新会员入会礼、会员积分秒杀、兑换、抽奖福利活动,有效提升会员入会率和复购率。这有效沉淀了经营关系资产,也进一步承接流量、粉丝,打造出贯穿全周期的营销转化。
在多次与滴露等合作伙伴的实际“操练”中,「抖in生活范儿」现已经成为专属于个护家清鲜花行业品牌的定制化场景营销“练兵场”。「抖in生活范儿」是抖音电商平台扶持个护家清鲜花行业头部品牌的营销IP阵地,旨在帮助品牌商家实现品效合一的落地、经营关系资产的沉淀,完成成长阶段商家做增长、成熟阶段商家求突破的业务目标,从而实现品牌在抖音电商的长期健康发展和生意跃迁。
存量时代,品牌对短视频与直播新流量怀有更大期待。抖音电商将持续发挥全域兴趣电商优势,帮助品牌实现流量、销量双爆发。「抖in生活范儿」也将与更多个护家清品牌联手,在更精细化的赛道,改变“大水漫灌”粗放经营方式,用更多样的玩法、更垂直的流量,打开品牌营销新的想象空间。
(文中数据来源于品牌内部汇总及电商罗盘整理)
