像一场飓风,以新茶饮之名,喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等一众新兴物种蓦然崛起,在两三年的时间里急速流向一二线城市,吸引了那些中产、年轻、新鲜的目光。在北京三里屯、上海南京路,去那些“网红店”打卡,在零下几度的气温里排起长队,成为一种新的消费景观。根据数据预计,2019年中国茶饮市场规模将超千亿元。
这一有着千亿生意的中国奶茶市场自然引来不少人进场攻城略地,各种各样的奶茶品牌开到街头巷尾,奶茶江湖混战进入白热化阶段。新茶饮的魔力,也是资本的魔力,“嗜血”的资本把奶茶业当作新的掘金地。2017-2018年,堪称资本与新茶饮的疯狂结合。或许数字是枯燥的,但还是让我们从数字中去窥探一下2018年“资本与茶”的疯狂吧。
3月12日,连咖啡CoffeeBox宣布完成1.58亿元B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投;3月19日,奈雪の茶宣布完成数亿元 A+ 轮融资,领投方为天图投资,本轮投后估值达60亿;4月12日,煮葉宣布完成数千万元Pre-A轮融资,投资方为达晨创投;4月25日,喜茶宣布获得4亿元人民币B轮融资,投资方为美团点评旗下产业基金龙珠资本;7月11日,瑞幸咖啡宣布已完成A轮2亿美元融资,融资完成后,瑞幸咖啡估值超过10亿美元;8月2日,星巴克和阿里巴巴联姻;12月12日,瑞幸宣布完成2亿美元B轮融资……
摁下资本加速器之后的新茶饮开始跑马圈地,竞争日趋白热化。美团点评此前发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据就显示,2018年平台上茶饮商户数量相比2017年翻了3倍,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到40多万家,1年内增长74%。新增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代,以及消费群体对“健康茶饮”的需求。一时间有业内惊呼:“新茶饮时代在2018年已经到来!”
伏见桃山估值2亿逆势上扬
当新茶饮还沉浸在2018年的疯狂之中,2019年资本的寒冬便悄无声息的到来了。如今2019年已经过大半,直到现在新茶饮还未出现一个让行业热议的话题,谈论更多的仍是所谓的淘汰与被淘汰的惨烈竞争。除了喜茶、伏见桃山等知名品牌依然坚挺,新生品牌在今年选择集体沉默,少有锋芒毕露者。人们依然沉浸在过去五年茶饮行业快速发展的“意淫”中。得确,在这几年中各个茶饮品牌融资,多个创富神话的引导下,涌现出太多品牌,每一个都有记忆点。也是因为太多的记忆点,导致了不少茶饮人士的“神经错乱”——似乎每一种形式都有可能成功,但谁又能够长久。
在新茶饮市场竞争日渐激烈的今天,资本对品牌的投资选择变得越发谨慎,开始理性的资本要寻找的是真正具有价值、可持续发展的茶饮品牌。4月3日, “乐乐茶”宣布完成2亿元人民币Pre-A轮融资;伏见桃山完成估值2亿元资本融资;阿里巴巴入股茶颜悦色。2019年真正被资本所青睐的新茶饮品牌屈指可数,其中由杭州快风投资的伏见桃山便是典型的案例。
“饮食是文化的载体,资本助力下,能够解决的是产业规模问题,至于文化层面,如何沉淀下来,才是关键。”快风投资的负责人认为,“伏见桃山是新茶饮品中为数不多可以沉淀下来专心做品牌的企业”。
伏见桃山升级品牌店面效果图
的确,如果放大“伏见桃山”的成长史你会发现,“伏见桃山”与市场上的一些网红茶饮有着很多不同的地方。当其他网红茶饮过分依靠流量,一味追求销量的时候,“伏见桃山”更关注如何打造更受欢迎的产品以及更为尖端的设计,使伏见桃山能够成为一个具备现代日式美学的创意茶饮品牌。
日本原本是没有奶茶的概念,而伏见桃山的创始人藏北凭借多年的研究,创造性的将日本茶与奶茶结合,以独特的产品线与品牌主张在这个红海领域找到新的切入口。伏见桃山相比于市场上随时可见的台式、港式奶茶更为独特的是它结合日本茶饮创造了独具特色的日式奶茶。 而且,创始人藏北在塑造优质产品线的同时为品牌嵌入“花月诗酒茶”的立意:人的精神不可能总是寄托 “柴米油盐醋”的繁琐,希望伏见桃山在具备“喝茶”的“功能”之外,能成为一种新的社交方式和休憩空间,让游曳于天地之间的疲惫旅人可以在此处,将精神寄托于“花月诗酒茶”。这一品牌立意让生活在喧嚣繁忙快节奏都市的人产生了心理认同,同时也收到了资本的青睐。
“花月诗酒茶”宣传图
除了营造情怀,伏见桃山一直坚持稳扎稳打,成功构建出了一个完善的标准化体系,涵盖了产品、运营、供应链等多个层面,也为伏见桃山的大规模扩张奠定了坚实的基础。“我们在开第一家店之前把产品的标准、服务的标准、卫生的标准、选址的标准全部制定好,而后才让茶饮店去落地执行的。” 伏见桃山创始人藏北告诉记者。优秀的产品品质、独特的经营理念、完备的裂变体系,这或许是资本更看重伏见桃山的根源所在。
前景展望,新茶饮依旧潜力巨大
2019年新茶饮市场依旧血雨腥风,激烈厮杀。即便新茶饮看似已成“红海”,但业内不乏观点认为,市场尚未饱和,新玩家仍有足够发展空间。
在《中国餐饮报告(2018)》中的数据显示,2018年在店铺数上,饮品店以44万家超越火锅成为第三大赛道;搜索量最高的餐饮热词,咖啡、奶茶均上榜,品牌关键词搜索排名,前5名有3个饮品品牌;2017年饮品店逆势增近3万家,订单量同比增幅235%,订单金额增幅255%,在餐饮品类增长量中名列第一。
从整个茶饮行业来看,当以80后、90后为主的新中产阶级崛起,他们的消费需求、消费体验、消费场景都发生了巨大的改变,他们对于饮品有了新的追求。对于休闲饮品,他们所期望购买的不仅仅是产品本身的饮料功能,更是那种张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值。中信证券的一份研报就显示,新茶饮的潜在市场规模为400-500亿元将来甚至可以达到千亿规模。
在这个未来可期的千亿茶饮市场,能产生更大想象力的,必定是拥有引领行业力量的、具有极强势能的品牌。相信不久的将来,产品、理念、服务、模式兼备的伏见桃山将会脱颖而出,成为新茶饮市场的头部品牌。
