今天的加餐来自于《文案的基本修养》这本书——表面上看这是写给广告从业者的文案教材，但实际上它是一本洞察生活的“人间指南”。
我们常常陷于“无法被他人认同”的苦恼之中——但是，这本书并没有直接给你答案，而是通过“广告圈”——这个思维博弈最猛烈的行业视角，给到你一些无比宝贵的启示。
如何观察事物？怎样产生想法？并让想法影响到别人？……这些根源性的问题，本质上是对“人的心理和行为”两个维度的深刻洞察。在广告圈从业数十年的东东枪，用随笔小文的形式，让你能感受到“情理之中”，更能感受到“意料之外”。
本期加餐，节选自本书的片段。如果你喜欢这样的内容，文末有购书链接。
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办法、看法、说法
我们正真看到的大部分广告，包括很多获奖广告，都只是在“说法”层面努力。什么叫说法？就是大家说的其实都是同一件事，只是你找到了一个漂亮或新鲜的说法而已。
想起那个流传很久的故事 —— 一个盲人在街头乞讨，牌子上写着“自幼失明”，有人给他改了一句，改成“春天来了,我却看不见”。这句话就只是“自幼失明”的另一个说法。这个说法当然很漂亮，但实际上，和“自幼失明”一样，还是要告诉别人，我是一个可怜的盲人，请你帮助我一下，给我一些钱。
看法就不一样，看法不只是同一个意思的不同表达，而是不同的另一个意思，是推进 “认知改变” 的全新理由。比如，同样是希望我们大家帮助我，给我捐钱，我可以不用“我是一个可怜的盲人”这个理由，而是告诉大家“我是一个不屈服于命运的盲人”、“我是一个心中仍有理想的盲人”、“我是一个努力生活的盲人”。
如果基于这些理由，那块板子上的文案也许就会变成: “我有两个孩子，我是盲人，但我仍希望他们和您的孩子一样健康长大”。
而办法则是“期待的认知改变”的不同，比如，还是这个盲人，我们未必一定要以唤起别人的爱心，让他们出于同情“帮助我，给我捐钱”，比如我们大家可以在那块板子上写上“如果没人帮助我，我的两个孩子就会变成小偷”。这样一个时间段，“唤起同情”就变成了“以恶果威胁”，人们不是因为同情而捐钱，而是因为要自保或因为不希望社会变坏而帮助这位盲人。
近来我看到的有关的例子是，据说美国某大学的教授在课堂上向他的学生解释为什么不要作弊，说的并不是“作弊对别的学生不公平”或“作弊会败坏学校的风气”之类，而是说“作弊最终会把你困在一个自己不擅长也不喜欢的职业，困住你真正的人生追求"——作弊成功，那些假的成绩就会带你到一个你根本不想去也不该去的地方......
这个教授不是告诉你作弊对别人不好、对学校不好，而是告诉你作弊对自己不好，而且，解释为什么“对自己不好”的理由也不是以往那些。这个教授很有一套，但更让我感慨的是，发生在美国大学课堂里的一件事，竟然会因为有一个漂亮的看法，而传播到中文互联网，甚至全世界。这就是idea的力量。
调性的弹性
我小时候看过调性品质都很好的外国化肥品牌在央视投放的广告，加拿大钾肥的广告歌，我到现在还有印象。但后来，也看到过很多非常粗暴直接的化肥广告，如果说其中有一些粗暴直接还可能给人真诚朴实的感受，另外一些则确实是粗鄙可笑。
但作为一个广告从业者，认真考虑这两种不同的化肥广告做法，我会认为当年的加拿大钾肥的广告至今都让我觉得那是个非常专业、高级的化肥品牌，但可惜我并不是这个钾肥的目标用户，而在中国，有很多真正的化肥品类的目标消费者，并不会和我一样，因为那首广告歌产生这种感触。那些在我看来粗鄙可笑的化肥广告，在他们眼中，可能也根本没什么可笑之处，或者他们都以为广告就是这样的，虽然可笑，但不影响他们因此记住这个品牌, 下次买化肥时会优先考虑买这个“上过电视的大牌子”。
为什么? 我后来忽然领悟到，这不就是经济学里所说的 “弹性”吗?
弹性绝大多数都是说一个变量对另一个变量的敏感程度，经常指的是需求对于价格的敏感程度。举个例子，不同人对于价格的敏感程度是不一样的，张阿姨认为苹果3元一斤5元一斤没区别，该买还会买，李阿姨却认为一斤苹果敢超过4元就是丧了良心，宁可不吃也绝不能掏钱。
同一群人对于不同品类的产品的价格敏感程度也不一样，李阿姨认为苹果一斤超过4元钱坚决不能买，但食用盐的价格从一斤2元涨到一斤10元，她该买多少还是会买多少，因为不吃苹果没问题，不吃盐可不行。
同样，不同受众对于广告或品牌调性的敏感程度也是不一样的。在某些目标受众群体里，调性的敏感程度是非常低的，弹性很小，在这种情况下，粗陋低俗都不会太影响他们的判断，比如刚才说的化肥的例子。而同一批消费者，在不同的品类里，消费者对于调性的敏感程度也不相同，同一个人，买汽车和给眼镜配一个鼻托时，对于品牌的挑剔和在意程度完全不在一个量级。
所以，也许我们有必要意识到：不是所有人群都那么在乎调性，不是所有需求都那么顾得上调性。
但是，“他们不在乎调性” 是一个非常重大且危险的判断。他们今天不在乎，不代表永远不在乎。他们不在乎，不代表他们之外那些人的在乎就不重要。
刚才咱们说，感觉总是立竿见影、不可反驳，有时候，感觉还会旷日持久，“远程发功”。
加拿大钾肥的广告歌在中央电视台反复播放时，我可能只是一个10岁左右的小学生。但如果我今天忽然要给自己家里的几盆绿植买点肥料，在网上找到功效类似、价格相近的几种产品，其中有一个是来自当年加拿大钾肥的生产商，我会买它的。
做个好医生
此前，我对所有提案者的建议是，提案时，你最好做一位好医生。
好医生是怎样的？
好医生，第一应该是专业的。他对自己的业务领域专业相关知识的掌握程度，要碾轧其他所有人，那样你才配叫医生，谈到这个病，我懂、你不懂，所以你就得听我的。你的知识优势必须是碾轧性的，这样别人才会听你说话。一位病人，为什么花几百块钱挂个号去听医生给建议？因为医生确实懂得很多病人不懂的东西。而且，他必须懂得更多，如果病人发现医生懂的竟然还没自己多，那怎么行？那肯定就投诉他去了。
第二，好医生是机敏的。你走进任何一家医院的诊室，如果那个医生是一个迟钝呆滞、语速和反应都很缓慢的人，跟你面无表情地说：“头…有点…疼啊，那…怎么……办呢…，让我…想想…”甚至他还愁眉苦脸，觉得一筹莫展，或者完全摸不着头脑，我估计你会很不踏实的。
第三，好医生是真诚的。真诚的医生，是那些不隐瞒、不忽悠的医生。同样的道理，你不仅要真诚，还要让人家看到你的真诚。有些有经验的提案者，会主动说几句听起来似乎是自曝其短的“实在话”就是这个道理。
多解释下作品背后的想法，实实在在地让对方知道你的一些真实的考虑，有时也是必要的——不仅要告诉他我们的解决方案是什么，还要解释清楚我们为何需要选择这样的解决方案。给他分析不同解决方案之间的优劣对比，告诉他为什么我们大家都认为目前的方案是最优解——这几乎是一个不可省略的步骤，要让客户知道“所以然”。
第四，好医生是亲切的。亲切是一个姿态，是你表述这些东西时的态度。亲切代表了一种放松，而放松会被理解成自信。亲切不是多微笑、眼神多交流就行的，要做到姿态上的亲切，很重要的一点是要把书面语言变成口语。我们思考时、撰写文件时，很多时候用的是书面语，是文绉绉的、郑重的书面语言，提案时，建议你尽量把那些内容翻译成亲切自然的口语。把真实的思考变为一页页的提案文件时，你是把鲜嫩饱满的水果晒成了水果干，提案时，要记得把它们还原。
第五，好医生是贴心的。我见过一些特别好的医生，那些医生尤其在贴心这点上做得特别好。贴心，其实就是源自一些额外的在意、额外的考虑、额外的付出。一般的医生会跟病人说，给你开了药，你去拿这几个药吧，先去交费，回家按说明书吃就行。有些医生则会说，给你开了药，你去拿这几个药吧，药房有点远，我建议你让孩子先去拿药，你在一楼坐会儿等他就好了。
这样的细节，任何一个医生对病人做到了，我猜病人都会感激不尽。如果我们要建立一个长期稳定的关系，你就要有这样的考虑与用心，以及这样的沟通，让对方知道你的贴心。
提案时，表现自己，不如了解对方重要。了解他在考虑什么，他在顾虑什么，也许你能帮他解决这样的顾虑，那才是让他接受你的创意方案的根本原因。他的顾虑，有些能说出口，有些也许不便明说，你如果是个真正贴心的人，就要把那些说不出来的原因也了解一下。比如，很多中层客户人员看起来顽固不化，其实很可能那根本不是他个人的看法，而是他的领导没有给他足够的授权。这时候别说跳上桌子，你跳上云头也没什么用。
书的使用方法
做广告、做创意的人，要随时做好谈论一切的准备。我们经常会遇到别人随便扔过来一个问题让我们发表意见，或希望我们谈谈与此有关的什么观点或内容。每一次这样的一种情况，都是一次考试，每一次都是在考察我们的实力，检阅我们平时的阅读量。
孔子说“学而不思则罔，思而不学则殆”。广告这一行，聪明人多，自以为聪明的人更多，所以，“学而不思” 的少，“思而不学”的比比皆是。我看有人引用杨绛的话，说她跟一个年轻人说，你们年轻人的问题，往往是读书太少而想得太多——这也就是“思而不学”的意思了。
理想的状态是，哪个领域的书你都要多少读一些, 而某些领域的书，你要读很多。你应该在某一些小的领域，哪怕是特别偏门的领域，懂很多。你至少得是某个领域的专家。因为成为专家的过程，以及成为专家这个结果，都会对你有帮助。
以前很多广告公司都有内部员工轮流分享的分享会活动，我听过的，有新加坡同事花了一个半小时给大家伙儿一起来分享关于文身的知识，有一个香港的制片给大家详细地介绍香港各大黑帮，听说还有人讲过成人片的拍摄内幕。
这样的分享，让我见到很多有意思的人，让我知道那些平时并没什么沟通的同事都有着丰富的生活经历，有自己的爱好。而且，通过他们的分享，很容易看出高下，能看出哪些人在哪些领域是专家，哪些人对于各种细节特别敏锐，哪些人讲故事、表达的能力非常强。
这样的分享，这样的 “专家感”，会慢慢构建别人对你的信赖，而且对实际工作也常有帮助。曾经有一个同事聊起他有次跟某国企领导开会，开篇先谈的是马克思当年在《经济学手稿》里写过什么，再引申到最近的政府工作报告，最后再慢慢引到“您这个广告得这么做”——而且，这位同事还是个台湾人。
一个什么都不爱、什么都不钻研、什么都没投入过精力的人，确实不太像个好创意人员的样子。
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我们常常陷于“无法被他人认同”的苦恼之中，而这本书并没有直接给你答案，而是通过“广告圈”——这个思维博弈最猛烈的行业视角，给到你一些无比宝贵的启示。
学会正确的观察、思考、表达，这就是《文案的基本修养》能给你的最大帮助。感兴趣的小伙伴可以在黑洞百货商店直接下单，开卷多有助益：
